Klantloyaliteit in de handel

Foto door Daniel Ernst – stock.adobe.com

“Servicewoestijn Duitsland”, “onruststoker klant” of “rip-off in blauwe mannen” – de oordelen van sommige klanten met betrekking tot ambachtelijke bedrijven zijn niet bijzonder vleiend. In tegenstelling tot bedrijven in de detailhandel hebben veel bedrijven in de ambachtelijke sector het belang van klantloyaliteit als irrelevant voor hen afgedaan. Maar die tijd is nu voorbij. De meerderheid van de ambachtelijke bedrijven heeft erkend dat succesvolle klantloyaliteit een beslissend concurrentievoordeel kan zijn. In het volgende artikel wordt uitgelegd waarom klantloyaliteit zo belangrijk is, hoe deze kan worden gemeten en hoe goede klantrelaties op de lange termijn worden gecreëerd.

Waarom is klantloyaliteit zo belangrijk?

Het is een van de belangrijkste zakelijke wijsheden en toch weten veel ambachtslieden het niet: statistisch gezien is het ongeveer vijf keer duurder om een nieuwe klant binnen te halendan om een vaste klant te behouden. In goed Duits: Het is veel goedkoper om te investeren in het behouden van bestaande klanten dan om geld te investeren in het werven van nieuwe klanten.

Naast dit feit is er nog een ander argument, namelijk de “Customer Lifetime Value”. Zelfs bij de meeste ambachtelijke bedrijven geven vaste klanten meer geld uit dan eenmalige of incidentele klanten.

Een ander argument waarom goede klantloyaliteit zo belangrijk is, is het marketingeffect van vaste klanten. Het is bewezen dat tevreden klanten een veel hogere bereidheid hebben om positief over een ambachtelijk bedrijf te spreken en het aan anderen dan andere klanten aan te bevelen. Klanten die al vele jaren vastzitten zijn dan ook een zeer efficiënte en tegelijkertijd goedkope marketingtool.

Last but not least is de waarde van vaste klanten vooral duidelijk in economisch moeilijke tijden. In crisissituaties zijn vaste klanten meestal veel meer geneigd om loyaal te blijven aan een ambachtelijk bedrijf dan eenmalige of occasionele klanten.

Inzicht in verwachtingen en behoeften

De basisvereiste om de wensen, behoeften en verwachtingen van uw klanten te begrijpen, is dat u informatie over uw klanten hebt. Dit aspect wordt vaak onderschat door ambachtelijke bedrijven. In veel gevallen denken ze hun klanten goed te kennen aan de hand van incidentele gesprekken. Een fout – zo blijkt uiterlijk wanneer de klant verloren is.

Om informatie over uw klanten te krijgen, moet u deze verzamelen en evalueren. Ambachtslieden moeten daarom ook marktonderzoek doen en hun klanten regelmatig ondervragen. Dit is de enige manier om op de hoogte te blijven van de behoeften en verwachtingen van uw klanten en om uw aanbod dienovereenkomstig voortdurend te optimaliseren.

Maar niet alleen klanten moeten worden ondervraagd, maar ook uw eigen medewerkers. In veel gevallen zijn die medewerkers die in direct contact staan met klanten de beste experts op het gebied van klantbehoeften en -verwachtingen. Vaak wordt hun kennis over de klantenkring niet systematisch in vraag gesteld – een grote fout.

Trefwoord “direct klantcontact”: Ook in de trades is het van centraal belang om direct contact met je klanten te zoeken. Vakmanschap is immers een zaak van persoon tot persoon, daarom is het belangrijk om menselijke nuances te horen. Als u geen persoonlijke ontmoetingen met uw belangrijkste klanten kunt regelen, bel ze dan zo nu en dan om feedback te krijgen over de prestaties van uw bedrijf. Persoonlijke feedback is nog steeds de beste basis om de behoeften en verwachtingen van klanten te begrijpen. Als onderdeel van een feedback kom je er altijd achter of de verwachtingen van de klant misschien niet volledig zijn ingelost of dat hun behoeften zijn gemist.

Strategieën voor klantbehoud

“De klant is koning” – de meeste ambachtelijke bedrijven hebben dit motto waarschijnlijk zo vaak gehoord dat ze het niet langer serieus nemen. Een vergissing, want uiteindelijk drukt het leidende principe de volledige klantgerichtheid van een bedrijf uit. Veel vakmensen richten zich te veel op hun eigen producten en diensten en vergeten dat de belangen van de klant altijd op de voorgrond moeten staan. De klant centraal stellen in het eigen handelen is daarom de belangrijkste basisregel voor effectieve klantloyaliteit.

Deze strategie slaagt door te allen tijde volledig te voldoen aan de behoeften en verwachtingen van de klant. Het is nog beter als u de verwachtingen van uw klanten overtreft. Dit zorgt altijd voor een positief verrassingseffect. Vooral in de handel zijn veel klanten niet gewend om positief verrast te worden. Het overtreffen van klantverwachtingen is daarom een van de meest efficiënte strategieën voor klantloyaliteit.

Een strategie voor klantloyaliteit die grotendeels wordt genegeerd door ambachtslieden is het gebruik van een klantrelatiebeheersysteem. Veel bedrijven beschouwen ze als te groot en te duur om dagelijks te gebruiken. Maar nu zijn er speciale CRM-systemen die voldoen aan de speciale vereisten van ambachtslieden. Het efficiënt beheren van alle klantgegevens en -informatie is de beste basis voor het verbeteren van de klantloyaliteit.

Last but not least moet je als vakman social media ook gebruiken als strategisch instrument voor klantloyaliteit. Veel ambachtslieden zijn zeer voorzichtig met deze vraag en beschouwen de voordelen van sociale media als beheersbaar. Maar de interesse van mensen in ambachtelijke onderwerpen is groot. Profiteer van deze interesse en dien het met interessante bijdragen die de problemen van mensen oplossen en de aandacht op u vestigen. Vooral video- en beeldcontent kan veel mensen bereiken en ook helpen bij het zoeken naar trainees.

Een langdurige succesvolle relatieopbouw

Ambachtelijke bedrijven hebben tal van mogelijkheden om langdurige klantrelaties op te bouwen en te onderhouden. De volgende lijst is slechts een klein fragment uit de mogelijkheden die u in dit kader ter beschikking staan. Er zijn nauwelijks grenzen aan je creativiteit.

• Verrassing met giveaways: Giveaways zijn klassiekers uit de gereedschapskist van klantloyaliteit. Een klein cadeautje bevalt elke klant en herinnert hem aan de cadeaugever. De nadruk ligt op het woord “verrassing”. Een winactie moet niet elke keer op hetzelfde moment komen, maar idealiter zorgen voor een positieve verrassing voor de klant.
• Bouw een netwerk op: Bij langdurige klantenservice is het belangrijk dat u zich niet alleen richt op één contactpersoon voor uw klant. Als hij het bedrijf verlaat, zit je ineens zonder contact. Het is veel beter om een netwerk van relaties op te bouwen met meerdere mensen bij je belangrijkste klanten. Hierdoor wordt je klantrelatie veel duurzamer en profiteer je van het positieve neveneffect dat je nog meer over je klant te weten kunt komen.
• Blijf op de hoogte: Een goede langdurige klantrelatie is gebaseerd op tijdigheid. Houd uw klanten regelmatig op de hoogte van wat er nieuw is in producten en services. Dit verhoogt uw perceptie bij klanten en wekt hun interesse om te profiteren van iets nieuws.
• Bied een speciale status aan: wie houdt er niet van een speciale status? Hotels en luchtvaartmaatschappijen laten dit al vele jaren met succes zien. Wie van zijn diensten gebruik maakt, krijgt vaak een voorkeursbehandeling. Waarom niet ook in ambachten? Geef uw VIP-klanten een speciale status in de vorm van betere betalingsvoorwaarden, snellere afspraken of tegemoetkomende klachtenoplossingen.
• Geef geld terug: Het is bewezen dat mensen genieten van bonussystemen. Profiteer van deze kennis en bied uw klanten een bonussysteem waarmee ze kortingen kunnen verzamelen. Zo kun je van wat occasionele kopers een vaste klant maken.

Meet klantloyaliteit

Ambachtslieden kunnen de loyaliteit van klanten aan hun bedrijf op dezelfde manier meten en evalueren als andere bedrijven. Elk ambachtelijk bedrijf dat klantloyaliteit centraal stelt in zijn acties, moet daarom omgaan met de volgende kerncijfers:

Klantretentie

De klantretentiegraad, vaak aangeduid met de Engelse term “Klantretentie” drukt het aandeel klanten uit dat gedurende een bepaalde periode behouden blijft. De formule voor het berekenen van de klantretentie is als volgt:

(aantal klanten aan het einde van de periode – aantal nieuwe klanten in de periode) / aantal klanten aan het begin van de periode x 100

Zo geeft een klantretentie van 90 procent aan dat negen op de tien klanten aan het begin van het jaar aan het einde van een jaar al klant waren. Dus hoe hoger de klantretentie, hoe beter.

EmigratieUitvalpercentage

De churn rate is de tegenhanger van de klantretentie en laat zien welk percentage van de klanten binnen een bepaalde periode verloren is gegaan in uw bedrijf. De formule voor de churn rate is als volgt:

(aantal klanten aan het begin van de periode – aantal klanten aan het einde van de periode) / aantal klanten aan het begin van de periode x 100

In tegenstelling tot de klantretentie geldt: hoe lager hoe beter, het churn rate geldt.

Der Customer Lifetime Value

Er is geen directe Duitse vertaling voor deze Engelse term, hoewel het een van de belangrijkste bedrijfsindicatoren is. De Customer Lifetime Value geeft informatie over de (geschatte) waarde van een klant gedurende de gehele zakelijke relatie met uw bedrijf. De CLV is dan ook een van de belangrijkste grondslagen om te beoordelen welke klanten het belangrijkst zijn en met wie het loont om te investeren in klantloyaliteit.

Er zijn verschillende methoden om de customer lifetime value te berekenen. De volgende methode is een van de meest voorkomende:

Bijdragemarge x terugkooppercentage x jaar zakelijke relatie

Het terugkooptarief

Het percentage herhaalaankopen is het percentage klanten dat meer dan eens bij uw faciliteit heeft gekocht. De formule is:

Aantal klanten dat meer dan één aankoop heeft gedaan / Totaal aantal klanten

Een hoog terugkooppercentage is een indicator van een hoge klanttevredenheid.

Resultaat

Tegenwoordig is klantloyaliteit ook een doorslaggevende succesfactor voor ambachtelijke bedrijven. Het goede nieuws is dat vakmensen een grote gereedschapskist met mogelijke klantloyaliteitsmaatregelen tot hun beschikking hebben. Afhankelijk van de handel zijn er verschillende maatregelen beschikbaar om een goede en duurzame relatie op lange termijn op te bouwen met de belangrijkste klanten. Klantloyaliteit kost tijd en ook een beetje geld. Maar het is een investering die zich op de lange termijn altijd terugbetaalt.